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Jacques Duby, comédien célèbre pour son nez en trompette et ses prestations dans Au théâtre ce soir, se réveille en sursaut dans son lit, se précipite dans la cuisine jusqu’au réfrigérateur avec une idée fixe : « Du Boursin… du Boursin… du Boursin… ! » On le retrouve assis dans la cuisine se tartinant du fromage ail et fine herbe avec le sourire apaisé du junk qui vient de se faire un fix.
C’était il y a bientôt quarante ans, le 1e octobre 1968, très précisément à 19h58. Ce soir là, avant la grande messe du journal télévisé, l’Ortf s’ouvrait à la publicité de marques.
Jusqu’alors, télés et radios publiques n’étaient pas pour autant privées de réclames. Mais elles ne diffusaient que des « spots compensés » généralistes et génériques dont la mémoire collective aura retenu quelques slogans « La chicorée, c’est bon pour la santé », « ça serait meilleur avec du concentré de tomates » sans oublier le cultissime « On a toujours besoin d’un petit pois chez-soi ». En s’ouvrant au marché publicitaire, le service public se dote de recettes supplémentaires à minima (les spots durent moins de 90 secondes et les écrans publicitaires ne dépassent pas 8 minutes par jour) ce qui permet à l’état de ne pas augmenter la redevance télé, source principale du financement de l’audiovisuel public.
Vingt ans plus tard, l’Etat va de manière inaltérable déréguler totalement le marché avec la privatisation de TF1. Un fait historique et unique dans l’histoire mondiale de l’audiovisuel.
Car, partout ailleurs, l’arrivée des chaînes privées, donc commerciales, ayant recours à la pub pour se financer se fait dans un tout autre contexte : il faut créer la chaîne, installer les émetteurs, initialiser et capter le public. Cela se fait (dans toute l’Europe) de manière lente et progressive en entrant en concurrence avec un service public solidement implanté, référent en matière de contenu. Conséquence : les programmes des chaînes privées doivent s’aligner sur la rigueur, la pertinence de ce que les chaînes nationales proposent.
Cette référence reste et demeure prégnante aujourd’hui encore. En Grande-Bretagne par exemple, la télévision publique, BBC1 représente 22% de l’audience, ITV et Channel 4, ses principaux concurrents, respectivement 19 et 9% (BBC2, la deuxième chaîne publique enregistrait l’an dernier elle aussi 9% d’audience).
La privatisation de TF1 aura permis à Bouygues, du jour au lendemain d’avoir le réseau des émetteurs, la grille des programmes, les téléspectateurs qui les regardent et de s’affranchir de suite de toutes les contraintes économiques (et bien souvent de son cahier des charges en matière de contenu). Résultat des courses, la chaîne privatisée est depuis vingt ans en pole position et réalise aujourd’hui autour de 30% de parts de marché sur l’ensemble de la journée et des pics à 35% en prime time.
Ce déséquilibre né de la privatisation aura précipité le paysage audiovisuel hexagonal dans une situation totalement inversée par rapport à tous les autres pays. Au lieu de voir les chaînes privées s’aligner sur la qualité des chaînes publiques, c’est depuis déjà quelques années, France Télévision qui court après l’audience en cherchant à appliquer les recettes du secteur privé.
Le fameux « mieux disant culturel » vanté par François Léotard ministre de la privatisation de TF1 a fait long feu. Privatiser était évidemment une posture idéologique. Elle induisait une stratégie économique et commerciale qui prévaut aujourd’hui encore et que le projet du gouvernement actuel ne fera qu’entériner. Pour en effet absorber le surplus de pub que n’aura plus le droit de diffuser France Télévision, la seconde coupure publicitaire des films est dores et déjà dans les tuyaux ; les « programmes alibis » généralisés. Ces « programmes », aujourd’hui même la télé publique y a recours. Il s’agit en fait de mini-séries généralement axées sur la consommation, déjà sponsorisés (chaînes hôtelières, assurances) d’une durée de trois minutes et que les chaînes diffusent… entre deux coupures de pub.
Ces programmes (regardez n’importe quelle chaîne en fin de JT et avant la météo, c’est édifiant) entrent tout de même dans les quotas de la création audiovisuelle. En quelques années, le paysage audiovisuel français a réalisé le rêve nirvanesque de tous les Bouygues, Berlusconni et autres Bolloré : interrompre la pub par des programmes et non plus le contraire.
CLAUDE MARTINO
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Le Mag 
